In-Store Retail Media Centraal- en Oost-Europa

In-Store Retail Media in Centraal- en Oost-Europa: Een Markt Zonder Draaiboek

In-store retail media in Centraal- en Oost-Europa is geen voorspelling voor 2028. Het is nu al realiteit — actief op schermen in pan-Europese ketens die al door de hele regio opereren. Beheert u marketing of shopper insights voor een FMCG- of beautymerk, dan bestaat uw in-store advertentie-inventaris in CEE al. U kunt hem alleen nog niet meten.

Daar zit de spanning. Het winkelbezoek is er. De schermen zijn er. Wat de meeste lokale retailers missen, is de meetlaag — het onderdeel dat een display omzet in een mediaproduct dat u kunt verkopen, inkopen en afrekenen op prestaties. Zonder die laag blijven schermen een decoratiebudget in plaats van een performancekanaal.

Medio 2026 publiceert geen enkele analist een CEE-specifieke marktomvang voor in-store retail media. Dat is geen lacune in dit artikel — het ís het verhaal. Uitgaven worden meegeteld in pan-Europese budgetregels of blijven simpelweg ongemeten, waardoor niemand er een betrouwbaar getal op kan plakken. Hieronder brengen we in kaart wat aantoonbaar actief is, wat de nieuwe standaarden mogelijk maken en hoe snel een lokale retailer de achterstand kan wegwerken.

Hoe Groot Is Europese In-Store Retail Media — en Wat Is de Positie van CEE?

De Europese retail media-markt als geheel groeit naar circa 25 miljard euro in 2026 (Bain, via Ahold Delhaize) en tussen 28,8 en 31 miljard euro in 2028 (IAB Europe). Een groei van zo'n 21–22% per jaar — ruwweg vier keer sneller dan de totale digitale advertentiemarkt.

Het aandeel van fysieke winkels is groter dan de meeste mensen aannemen. Europese in-store retail media-uitgaven worden geschat op 270–360 miljoen euro, vergelijkbaar met de VS ondanks Europa's kleinere totaalmarkt (Carrefour-casedata via Retail Media World). De gedachte dat in-store primair een Amerikaans verhaal is, klopt niet.

De Amerikaanse ontwikkeling laat wel zien waar dit naartoe gaat. eMarketer schat de Amerikaanse in-store uitgaven op 370 miljoen dollar in 2024, met een verwachte groei naar 1,06 miljard dollar in 2028 en een stijging van 45,5% in 2025 alleen al. Europa volgt een vergelijkbare curve. Waarom ontbreekt een CEE-cijfer? De meting is versnipperd en er is geen uniforme manier om een impressie te rapporteren — de uitgaven zijn er, maar onzichtbaar voor analisten.

Pan-Europese Ketens Met Actieve In-Store Retail Media Oplossingen in Winkels in Centraal- en Oost-Europa

Het retail media-model dringt van buiten naar binnen door in CEE, via multinationale ketens die het in West-Europa hebben opgebouwd en nu hun inventaris in het oosten activeren. Dat is relevant, omdat de markt wordt gevormd door spelers die uw mediakopers al kennen.

MediaMarktSaturn: In-Store Retail Media in Centraal-Europa, Live in Hongarije

MediaMarktSaturn lanceerde in-store digitale signage-advertising in zo'n 400 Duitse winkels, als onderdeel van een pan-Europees netwerk van 627 winkels actief in Duitsland, Oostenrijk, Hongarije, Luxemburg, Turkije en Nederland — met Zwitserland en Spanje al toegevoegd en België, Polen en Italië gepland (invidis, november 2024). Hongarije is al actief en hoort daarmee bij de eerste aantoonbare in-store retail media-activaties in CEE. Polen staat in de geplande uitrol — een duidelijk signaal dat CEE-scherminhoud op schaal komt, niet als pilot.

Schwarz Media en Tesco: De Supermarkthoek

Schwarz Media, de retail media-tak van Lidl en Kaufland, sloot in 2024 een strategische samenwerking met The Trade Desk en hielp de IAB Europe in-store standaarden te schrijven. Zowel Kaufland als Lidl hebben een grote aanwezigheid in heel CEE — de groep die de regels mede opstelt, beschikt dus ook over de grootste regionale winkelvoetafdruk.

Tesco Media & Insight, aangedreven door dunnhumby, beheert meer dan 1.000 in-store schermen in het Verenigd Koninkrijk. Tesco's Midden-Europese activiteiten in Tsjechië, Slowakije en Hongarije zijn een logische volgende stap, hoewel geen publieke uitroltermijn is bevestigd. Voor wie merkrelaties beheert, is de praktische conclusie helder: dit zijn retailers waarmee u al werkt op loyaliteitsdata en digitale campagnes. De in-store schermlaag wordt onderdeel van datzelfde gesprek — een nieuwe regel in een bestaande deal, geen nieuwe leverancier.

De Meetkloof Die In-Store Retail Media Netwerken in Fysieke Winkels in Centraal- en Oost-Europa Remt

De grootste belemmering voor in-store retail media-investeringen in heel Europa — CEE incluis — is het gebrek aan gestandaardiseerde, verifieerbare publieksmetingen. Niet schermen. Niet winkelbezoek. Meting. Concreet: 53% van de Europese inkopers noemt het gebrek aan standaardisatie als grootste drempel voor uitgaven (IAB Europe 2025, over 31 markten).

Een multinationaal FMCG-merk heeft metrics nodig die in een Warschause hypermarkt hetzelfde betekenen als in een winkel in München. Nu is dat zelden het geval. U ziet elke klik op een digitale advertentie — impressies, verblijfsduur, bounces. Maar hoeveel shoppers stonden daadwerkelijk voor dat scherm bij de kopstelling? Voor de meeste winkels blijft dat een gok. En een gok krijgt geen herhalingsinvestering.

De huidige basis in de meeste CEE-schermnetwerken is loop-count reporting — hoe vaak content is afgespeeld. Dat meet het scherm. Het zegt niets over wie er voor stond. Verblijfsduur en bezoekersverkeer bij een display zijn het equivalent van time-on-page; zonder die data is campagne-attributie giswerk verpakt als rapport.

IAB Europe In-Store Standaarden: Een Meetraamwerk voor Digitale In-Store Retail Media in Centraal- en Oost-Europa

In december 2024 publiceerden IAB en IAB Europe meetstandaarden voor in-store retail media. CEE-retailers die ze nu adopteren, beginnen meteen met een geloofwaardig, door inkopers erkend raamwerk — in plaats van achteraf te moeten repareren nadat inkopers loop-count cijfers al hebben afgewezen.

De Impressiehiërarchie: Van Advertentievertoning tot Likelihood-to-See

De standaarden definiëren een impressiehiërarchie met vier niveaus, waarbij elke stap rijkere data vereist:

1. Ad play — de content is afgespeeld. Niet meer dan een schermlog.
2. Gross impression — een bredere telling van de blootstellingskans.
3. Opportunity to see (OTS) — iemand was daadwerkelijk aanwezig in de zone. Vereist aanwezigheidsdetectie.
4. Likelihood-to-see — een echte persoon was lang genoeg op het scherm gericht om de boodschap te verwerken. Vereist meting van kijkrichting en verblijfsduur.

Likelihood-to-see is het niveau dat het gesprek verandert. Het is de metric die een in-store impressie vergelijkbaar maakt met een geverifieerde digitale impressie, omdat het antwoord geeft op de vraag die inkopers écht stellen: had een echte persoon een reële kans om dit te zien?

Sensor-gebaseerde Verified-View Meting: Aanwezigheid, Kijkrichting en Verblijfsduur

Verified-view vereist volgens de standaarden drie samenhangende inputs:

• Aanwezigheid — iemand bevindt zich in de meetzone bij het scherm.
• Kijkrichting — de persoon is op het display gericht, loopt er niet met de rug naar toe langs.
• Verblijfsduur — de persoon bleef lang genoeg staan om de boodschap te verwerken.

Een netwerk dat deze aanpak adopteert, slaat het loop-count-tijdperk volledig over en biedt inkopers hetzelfde verantwoordingsniveau als bij programmatic digital. Pygmalios — een CEE-native aanbieder van in-store analytics gevestigd in Slowakije — rapporteert alle drie de inputs via zijn ScreenIQ-product. In de verblijfsduurdata schuilt ook een commercieel voordeel: correleer de verblijfsduur bij een promotioneel display met verkoopresultaten en u bouwt een attributiemodel dat de vraag "heeft het display de aankoop gestimuleerd?" beantwoordt met cijfers in plaats van intuïtie.

Wat CEE-Retailers Nodig Hebben voor een Competitief In-Store Retail Media Aanbod

Lokale CEE-retailers — convenience-ketens, supermarktdiscounters, apotheken — beschikken al over de twee dingen die het moeilijkst te kopen zijn: winkelbezoek en scherminfrastructuur. Wat ontbreekt, is de publieksdata-laag en de commerciële verpakking om die aan merken te verkopen. Drie elementen dichten die kloof:

1. Sensor-gebaseerde publieksmetingen op schermniveau, afgestemd op de IAB Europe-standaarden, zodat een impressie in Praag hetzelfde betekent voor een inkoper als in Parijs.
2. Een campagnerapportagedashboard dat spreekt in digital marketing KPI's — impressies, bereik, verblijfsduur, conversielift — niet in schermuptime.
3. Een gestandaardiseerde tariefkaart waarmee inkopers uw inventaris direct kunnen vergelijken met West-Europese inventaris.

CEE-native retailers zijn niet afwezig in retail media als geheel. Żabka in de Poolse convenience-sector, Rohlik in de Tsjechische online grocery en Allegro op de Poolse marketplace zijn allemaal actief. Publieke documentatie van hun in-store schermactiviteiten is nog beperkt, waardoor de in-store laag de logische volgende stap lijkt in plaats van iets dat al op schaal is uitgebouwd.

Voor wie intern de businesscase maakt: de pitch naar uw CFO verandert volledig als u impressiedata kunt tonen met dezelfde nauwkeurigheid als een programmatic campagne. In-store is dan geen "merkbeleving"-post meer, maar een meetbaar performancekanaal dat u kunt verdedigen, opschalen en herhalen. West-Europese retailers besteedden jaren aan eigen metrics die inkopers uiteindelijk weigerden te vertrouwen. CEE-retailers hoeven die cyclus niet te herhalen — wie direct instapt op verified-view, wint budget van FMCG-merken die actief op zoek zijn naar afrekenbare in-store inventaris.

Bronnen

• IAB Europe — Retail Media Hub — Europese retail media-omvang, de 53% standaardisatiedrempel en de in-store meetstandaarden van december 2024.
• Ahold Delhaize (Bain-data) — Europese retail media geprojecteerd op circa 25 miljard euro in 2026.
• invidis (november 2024) — MediaMarktSaturn in-store digitale signage-netwerk, 627 Europese winkels inclusief actief Hongarije en gepland Polen.
• The Trade Desk — Aankondiging strategische samenwerking Schwarz Media (Lidl/Kaufland), 2024.
• dunnhumby / Tesco Media & Insight — 1.000+ in-store schermen in het Verenigd Koninkrijk.
• eMarketer — Amerikaanse in-store retail media-prognoses, 370 miljoen dollar (2024) tot 1,06 miljard dollar (2028).
• Retail Media World (Carrefour-casedata) — Europese in-store bestedingsraming van 270–360 miljoen euro.