Thought Leadership
La (R)Evolution du commerce de detail telecoms :
Un pas vers l'avenir
Pour devenir l'un des leaders du retail telecoms, il faut etre pret a porter le parcours client a un tout autre niveau, en ligne comme en point de vente. Voici plusieurs enseignements cles pour bien demarrer.
Presente par Pygmalios
Vue d'ensemble
Points cles a retenir
Commencer petit
N'attendez pas d'avoir developpe le systeme complet, c'est decourageant. Commencez par les cas d'usage a plus forte valeur ajoutee et progressez etape par etape.
Miser sur les donnees en temps reel et les tendances quotidiennes
En 2021, la frequentation des boutiques telecoms manquait d'un element crucial : une tendance stable dans le temps. Cela genere de l'incertitude dans les previsions et renforce l'importance des donnees en temps reel et quotidiennes.
Continuer a batir l'experience omnicanale
Tout commence et se termine avec le client. Dans l'omnicanal, le "ou" d'un achat n'a plus d'importance : les mondes physique et numerique fusionnent en un reseau de canaux.
Faire de vos conseillers de vente des ambassadeurs de marque
Les conseillers en point de vente doivent devenir des experts produit et des ambassadeurs de la marque. Pour y parvenir, fournissez-leur des informations a jour, des formations et un accompagnement.
Eviter les informations generiques
Aujourd'hui, la veritable fidelite client se construit grace a des produits et services personnalises.
Inciter les clients a s'identifier
Sans identifier vos clients, impossible de leur offrir une experience personnalisee. Lorsqu'ils changent de canal, les clients s'attendent a reprendre la ou ils se sont arretes.
Numeriser les processus critiques en boutique
De nombreux operateurs telecoms investissent deja dans la prise de rendez-vous en ligne pour les visiteurs en boutique ou dans l'automatisation complete de la planification du personnel.
Voix du secteur
Le commerce de detail tel que nous le connaissions a change
Les temoignages de nos partenaires telecoms illustrent comment la COVID-19 a pousse le secteur a innover et a repenser son approche du service client.
"La sante de nos collaborateurs et de nos clients a ete la priorite numero un des le depart. A partir de la, nous avons pu nous concentrer sur la relance de l'activite en adoptant de nouvelles pratiques dans nos boutiques, comme le service client par telephone, et bien plus encore."
L'impact sur le quotidien a ete considerable, mais les acteurs du retail telecoms ont tenu bon. Apres avoir mis en place toutes les precautions sanitaires necessaires, ils ont continue a maintenir l'activite a flot.
"Notre service client a redistribue les responsabilites entre les collaborateurs et renforce les equipes pour mieux accompagner les clients, par telephone comme en ligne. Nous faisons tout notre possible pour que nos clients puissent tout gerer depuis chez eux pendant les restrictions pandemiques et restent satisfaits de notre service."
L'hybridation des services est l'un des moyens de gerer la pression exercee sur un personnel limite par les restrictions liees a la COVID-19. Nombre de nos partenaires telecoms locaux ont choisi de developper davantage la televente.
"Meme si la situation pandemique s'est amelioree, certaines personnes hesitent encore a se rendre en boutique. C'est une periode riche en incertitudes — nous nous adaptons encore aux nouveaux comportements des clients. Beaucoup ont pleinement adopte les technologies numeriques, tandis que d'autres appellent davantage."
Le retail telecoms se trouve dans une phase de transition. S'il n'est pas toujours possible de se rendre en boutique en personne, les statistiques indiquent un avenir positif pour le secteur — a condition que des actions concretes soient menees.
Evolution des visites en boutique de 2019 a 2021, par semaine
La frequentation moyenne represente aujourd'hui environ 56 % de son niveau de 2019. Comparee a 2020, elle se situe autour de 86 %. Cependant, un element manque dans les statistiques et maintient chacun en alerte : la previsibilite du flux clients.
Pour cette seule raison, le retail telecoms devrait se concentrer sur les donnees en temps reel et les tendances quotidiennes. Comprendre le comportement et les besoins de vos clients vous permet de reagir rapidement et de deployer les mesures adequates.
Il est temps de passer a l'action
Accenture a constate que 25 % des clients utilisent la boutique pour evaluer les produits, 60 % pour demander conseil. En resume : si votre point de vente impulse la decision d'achat et que le client commande en ligne, c'est tout de meme une victoire. C'est l'essence meme de l'approche omnicanale. Cela s'applique egalement a d'autres constats :
- • Lors d'un changement de canal, trois clients sur quatre s'attendent a reprendre la ou ils se sont arretes — sans avoir a ressaisir leurs informations ni a reexpliquer leur probleme a un conseiller.
- • 70 % des clients qui commencent en boutique finalisent leur achat via un autre canal — reussir le bon equilibre physique/numerique est donc essentiel.
Les clients d'aujourd'hui attendent une experience haut de gamme et sur mesure pour les convaincre de quitter leur domicile et de se rendre en boutique. Ce processus doit etre orchestre des le tout premier point de contact. Pour y parvenir, voici trois actions a envisager :
Action 1
Approche omnicanale
L'enjeu principal semble etre de creer une experience client fluide et sans interruption, permettant au client de commencer ou de reprendre son parcours a n'importe quel point de contact.
"Les clients font du pre-shopping en ligne, comparent les offres avant de se rendre en boutique. Le parcours d'achat est desormais cross-canal : il commence en ligne et se poursuit en point de vente."
"La situation post-pandemie nous a clairement montre a quel point une approche omnicanale est indispensable pour relancer l'activite. Des boutiques et des canaux qui communiquent entre eux en temps reel et qui sont optimises pour les besoins specifiques des clients — voila le nouveau standard."
L'un des jalons decisifs de l'omnicanal est l'interconnexion du monde physique et du monde numerique. Pensez par exemple a creer une campagne de marketing digital locale ciblant tous les clients a proximite de votre boutique — offrir une reduction speciale un jour precis pour remplir les periodes creuses de la semaine.
L'un de nos clients telecoms a fait etat d'une baisse de motivation et d'un epuisement professionnel chez les conseillers de vente, consideres comme l'un des plus grands defis engendres par la COVID-19. Offrir aux collaborateurs des incitations qui les transforment en veritables experts du retail est donc crucial.
"L'equipe de vente doit incarner de veritables ambassadeurs de marque et etre des experts produit. C'est ce qui fera la difference entre une boutique et une autre pour le client, au-dela de la simple comparaison de prix."
Dans l'approche omnicanale, les boutiques telecoms deviennent partie integrante d'un reseau fluide de canaux multiples, chacun soutenu par la technologie numerique. La synergie repose sur la specialisation des boutiques, orientant chaque client vers celle qui repond le mieux a ses besoins.
L'une des boutiques peut servir de point de retrait rapide et pratique tandis qu'une autre fait office de showroom avec des capacites d'upselling. Cela necessite de repenser la strategie d'engagement client et le format meme de la boutique.
Innovation en boutique
Exemples de formats de boutiques telecoms
Classique
Une boutique a service complet proposant l'ensemble du portefeuille produits.
Proximite
Adaptee principalement a la clientele locale et a la gestion des demandes urgentes avec une offre limitee.
Retrait express
Les clients peuvent recuperer leurs commandes en ligne ou prendre rendez-vous gratuitement avec un conseiller.
Showroom experientiel
Propose des moyens innovants de decouvrir et d'interagir avec les produits.
Boutique ephemere
Avec ou sans personnel, ce type de boutique change d'emplacement et renforce la notoriete de la marque.
Pop-in
Genere un nouveau trafic en operant au sein d'une boutique partenaire ou d'un grand magasin.
Borne
Des bornes en libre-service concues pour les transactions rapides et les produits nomades.
De plus, l'approche omnicanale ne concerne pas seulement l'experience en boutique, mais l'ensemble du processus — y compris hors de vos murs. Les livraisons comptent tout autant, ne faites donc pas attendre vos clients. Plus de 90 % des clients considerent une livraison en 2-3 jours comme le minimum, et 30 % s'attendent a une livraison le jour meme.
Action 2
Personnalisation
Lorsque vous preparez les differents points de contact (ecrans numeriques, bornes, tablettes ou telechargements d'applications) pour vos clients, integrez-les dans le dialogue. La transformation de l'experience en boutique doit susciter l'emotion et parler au consommateur de tous les jours.
Les boutiques physiques ne seront jamais aussi rapides et pratiques que leurs equivalents en ligne. Neanmoins, l'un peut apprendre de l'autre et reciproquement. La boutique physique doit offrir plus de confort et une experience simplifiee, tandis que la presence de conseillers renforce le processus de decision avec une touche humaine.
Ce que l'on observe souvent aujourd'hui
Le parcours client en boutique est souvent depourvu de personnalisation, ce qui entraine des opportunites de conversion manquees.
Avant la visite (notoriete)
Les vitrines des boutiques telecoms sont generalement generiques, sans publicite ciblee.
Pendant la visite (conversion)
A son arrivee, le client n'est pas immediatement reconnu et son parcours ne peut donc pas etre personnalise.
Le comportement de navigation n'est pas suivi et aucune donnee n'est collectee pour generer des recommandations.
Apres la visite (ciblage)
En l'absence de transaction, aucune donnee n'est collectee et le detaillant peut ne pas avoir conscience de la presence du client.
Si une transaction a lieu, le detaillant ne reconnait le client qu'a la fin de sa visite.
83 pour cent des clients souhaitent que leur experience d'achat soit personnalisee d'une maniere ou d'une autre, et les recherches de McKinsey suggerent qu'une personnalisation efficace peut augmenter le chiffre d'affaires en boutique de 20 a 30 pour cent.
Gardez egalement a l'esprit les donnees contextuelles et de localisation. Inciter le client a s'identifier pendant sa visite doit se faire de la maniere la plus transparente possible — en demandant une adresse e-mail ou un numero de telephone, avec un avantage tangible en retour.
Il est egalement judicieux de preparer des promotions speciales, reservees exclusivement aux visiteurs de votre boutique, pour valoriser davantage leur demarche. Cela vous permettra de cibler des audiences specifiques avec des messages et offres pertinents des qu'elles franchissent le seuil de votre point de vente.
Ce a quoi cela devrait ressembler a l'avenir
Avant la visite (notoriete)
Incitez les clients a venir en boutique grace a une campagne marketing locale dans le perimetre pieton du point de vente.
Envoyez des publicites personnalisees en fonction de l'offre en cours.
Pendant la visite (conversion)
Utilisez une application mobile pour le guidage en boutique et les experiences numeriques.
Suivez le comportement du client en boutique et proposez des recommandations basees sur sa localisation dans le point de vente.
Mobilisez les conseillers de vente pour accompagner le client dans sa decouverte et formuler des suggestions basees sur l'historique d'achat.
Apres la visite (ciblage)
Ciblez le client avec du contenu de suivi et creez des opportunites d'upselling en personnalisant les offres de produits ou de services.
Nourrissez la fidelite de vos clients en evitant les informations generiques et en misant sur des supports promotionnels et des recommandations personnalises qui rendront leur parcours unique. Des etudes montrent que la fidelisation client doit etre au coeur des priorites et que des programmes d'upselling et de recompenses contribuent a l'augmentation des depenses des consommateurs.
Action 3
Numerisation
Avec la COVID-19 en toile de fond, le jeu penche nettement en faveur du numerique. Pour retablir l'equilibre, les boutiques telecoms doivent adopter la technologie numerique plutot que la combattre.
L'importance de la numerisation pour les boutiques telecoms de demain est double. D'une part, les points de contact numeriques permettent aux clients de reprendre la ou ils se sont arretes. D'autre part, l'interaction avec des ecrans, bornes, tablettes et le telechargement d'applications sont non seulement d'excellents moyens de maintenir le contact, mais aussi des sources precieuses de donnees sur les preferences et le comportement d'achat de vos clients.
Reduire les frictions dans le processus de decision — la numerisation peut egalement contribuer a diminuer les files d'attente en boutique. La prise de rendez-vous en ligne pour les visites en boutique a deja ete adoptee par de nombreux operateurs telecoms, et nous travaillons activement a proposer ce meme service a nos partenaires.
L'optimisation des effectifs offre a vos collaborateurs des possibilites pour un meilleur equilibre vie professionnelle/vie privee, grace a des applications qui generent des plannings mensuels bases sur les previsions de frequentation, les ventes et les donnees individuelles des employes. Le personnel peut percevoir une prime en acceptant un creneau difficile a pourvoir ou en reagissant proactivement a un pic d'activite.
Comment voyez-vous l'avenir du retail telecoms ?
Pour commencer, nous recommandons de demarrer petit, en introduisant des changements progressifs pour accompagner vos clients dans le nouveau monde du retail telecoms. Concentrez-vous sur les donnees en temps reel, utilisez-les pour elaborer des strategies qui attireront davantage de clients vers votre marque, et tissez des liens forts grace a une approche omnicanale.
Le secteur du retail telecoms est en pleine mutation. Embarquez vos clients dans cette aventure et montrez-leur que vous vous souciez d'eux en personnalisant leur parcours et en le rendant plus pratique grace aux nouvelles technologies numeriques.