Una encuesta de 2026 realizada a 4.000 compradores en nueve países europeos indica que la IA está consolidándose como canal de descubrimiento y comparación de productos. También pone de manifiesto una tensión que conviene nombrar ante los clientes: los consumidores están abiertos a la asistencia mediante IA cuando resulta útil, pero siguen insatisfechos con muchas de las herramientas que despliegan los minoristas. La encuesta no mide efectos reales sobre los ingresos ni evolución en el tiempo. Su mayor valor es como instantánea de comportamientos y preferencias declarados. No demuestra que determinadas funcionalidades de IA impulsen o destruyan ventas, y este artículo la complementa con investigación conductual y experimental que se aproxima más a esas preguntas.
Compras con IA en Europa 2026: qué dicen hacer 4.000 consumidores
Los datos provienen de "The Agent Era", publicado por el World Retail Congress con Vercel como patrocinador. La encuesta abarcó 4.000 compradores en mayo de 2026: 1.350 en el Reino Unido, 1.000 en Alemania, 825 en el sur de Europa (España, Francia e Italia agrupados) y 825 en los países nórdicos (Suecia, Noruega, Finlandia y Dinamarca agrupados). Veinte preguntas. Una sola instantánea, sin ola anterior.
Conviene ser transparente con los clientes sobre la naturaleza de este estudio. Vercel vende infraestructura para escaparates digitales, por lo que el enfoque editorial tiende a favorecer los intereses del patrocinador. Los resultados regionales son útiles como instantánea exploratoria, pero el informe no aporta suficiente detalle metodológico (método de muestreo, datos demográficos, ponderación, tasa de respuesta o pruebas de significación) para evaluar su representatividad o el margen de error muestral. El estudio cubre nueve países y el Reino Unido representa el 33,8% de la muestra, de modo que una cifra "europea" agregada no puede tomarse automáticamente como representativa del consumidor europeo. Todos los datos que se recogen a continuación son autodeclarados, y las intenciones manifestadas suelen sobreestimar el comportamiento real observado.
Con esas limitaciones ya señaladas, la instantánea sigue ofreciendo una señal estructural sobre la que vale la pena construir estrategia: los encuestados ya eligen la búsqueda mediante IA como punto de partida de sus compras con mayor frecuencia que cualquier plataforma social considerada individualmente.
| Resultado de la encuesta | Reino Unido | Sur de Europa | Alemania | Nórdicos |
|---|---|---|---|---|
| Inician el proceso de compra en búsqueda con IA | 20% | 27% | 24% | 19% |
| Usan ChatGPT al buscar productos nuevos | 33% | 49% | 38% | 40% |
| No usan ninguna búsqueda con IA al comprar | 50% | 32% | 40% | 44% |
| Han comprado siguiendo una recomendación de IA (entre usuarios de IA) | 55% | 58% | 55% | 51% |
| Gastarían menos o se negarían con un servicio solo de IA | 57% | 52% | 54% | 61% |
| Prefieren la tienda física para compras de alto valor | 65% | 79% | 61% | 76% |
| Elegirían un minorista por sus mejores herramientas de IA | 43% | 59% | 40% | 39% |
La búsqueda con IA ya rivaliza con las plataformas sociales en descubrimiento de productos
En todas las regiones encuestadas, la búsqueda con IA (ChatGPT, Gemini, Claude) fue mencionada como punto de partida del proceso de compra por entre el 19% y el 27% de los encuestados, superando a Facebook, TikTok e Instagram por separado.
El desglose regional: 27% en el sur de Europa, 24% en Alemania, 20% en el Reino Unido y 19% en los países nórdicos. En comparación, Facebook obtiene entre el 14% y el 23%, TikTok entre el 13% y el 18%, e Instagram entre el 14% y el 16%. Dos matizaciones importantes. Primera: "búsqueda con IA" agrupa tres plataformas, mientras que las redes sociales se desglosan por separado, por lo que el estudio no demuestra que la IA supere al conjunto de las redes sociales. Segunda: algunas diferencias son de un punto porcentual (20% frente al 19% de Facebook en el Reino Unido) y el informe no incluye pruebas de significación estadística, así que las ventajas ajustadas deben interpretarse como empate técnico.
Aun así, el contexto es revelador. ChatGPT se lanzó en noviembre de 2022; TikTok llegó en 2016, Instagram en 2010 y Facebook en 2004. Un canal con menos de cuatro años de vida ya se sitúa al nivel o por delante de cada plataforma social como punto de entrada declarado para las compras. Los sitios web de los minoristas siguen liderando como punto de partida (76–80%), seguidos de Google (65–68%).
Una corrección más al encuadre habitual: las respuestas de la IA no son del todo orgánicas. OpenAI anunció publicidad en ChatGPT en mayo de 2026, incluyendo compra por CPC y anuncios de catálogo de productos. Las recomendaciones orgánicas siguen siendo distintas de los emplazamientos pagados, y la visibilidad en ellas depende de datos de producto legibles por máquinas y contenido citable, además de integraciones con plataformas, sistemas de recuperación y comportamiento de los modelos. Esta combinación es una disciplina diferente a la de las redes sociales de pago y al SEO clásico, y ningún factor aislado garantiza presencia.
ChatGPT lidera y entre un tercio y la mitad de los compradores no usan ninguna IA
ChatGPT es el líder indiscutible en todas las regiones: el 49% de los encuestados del sur de Europa declara usarlo al buscar productos nuevos, frente al 40% en los países nórdicos, el 38% en Alemania y el 33% en el Reino Unido. Gemini ocupa la segunda posición con entre el 22% y el 37%. Claude, Bing AI y Perplexity no superan el 6%.
La respuesta "ninguno de los anteriores" oscila entre el 32% en el sur de Europa y el 50% en el Reino Unido. Los datos de población indican que el techo de adopción aún está lejos y es desigual: según Eurostat, el 32,7% de los residentes de la UE de entre 16 y 74 años utilizó herramientas de IA generativa en 2025, con un rango que va del 65% entre los jóvenes de 16 a 24 años al 14% entre los mayores de 55 a 74. La adopción de la IA en el comercio minorista diferirá igual de marcadamente según el grupo demográfico, algo especialmente relevante para cualquier cliente cuya base de clientes tenga un perfil de mayor edad.
Para qué usan la búsqueda con IA: la comparación de precios domina
Entre los encuestados que usan IA para sus compras, la comparación de precios es el caso de uso principal en todas las regiones, citado por entre el 51% y el 55%. La IA funciona como motor de comparación.
- Comparar precios: 51–55% en todas las regiones
- Asesoramiento sobre qué comprar y características del producto: 38–53%
- Descubrir nuevas marcas o productos: 31–42%
- Encontrar productos de marcas con las que ya compran: 22–30%
- Comprar dentro de la plataforma de IA sin redirección: 18–24% (24% en el Reino Unido)
La acción declarada acompaña estos datos. Entre los usuarios de IA, el 58% en el sur de Europa, el 55% en el Reino Unido y Alemania, y el 51% en los países nórdicos afirman haber comprado un producto siguiendo una recomendación de IA. Son datos autodeclarados que no dicen nada sobre incrementalidad ni sobre compras verificadas, pero como expresión de disposición resultan difíciles de ignorar.
¿Está creciendo realmente el comercio con IA? Lo que añaden los datos conductuales
La encuesta de Vercel no puede confirmar que las compras mediante IA estén creciendo, al no contar con una ola anterior. Los datos conductuales procedentes de EE. UU. sí respaldan, sin embargo, esa dirección. Adobe Analytics, a partir de un conjunto de datos que según la compañía cubre más de un billón (10¹²) de visitas a sitios de comercio minorista en EE. UU., registró un crecimiento interanual del 138% en el tráfico minorista referido por IA en mayo de 2026, y un crecimiento del 1.324% desde octubre de 2024. Esos visitantes convirtieron un 54% más y generaron un 53% más de ingresos por visita que las referencias no procedentes de IA, con visitas un 53% más largas y un 23% más de páginas vistas. Las cifras corresponden a sitios estadounidenses y únicamente a clics identificables procedentes de IA, así que deben tomarse como evidencia de tendencia y no como referencia válida para Europa.
La lectura estratégica para los clientes se sostiene incluso con todas las cautelas: los minoristas con datos de producto incompletos o inconsistentes están cediendo visibilidad en la comparación a competidores con catálogos estructurados, en un canal cuyo tráfico medible crece rápidamente allí donde puede medirse.
El descubrimiento con IA a menudo termina en la tienda física, y la atribución es el gran reto
Para las compras de alto valor, la tienda sigue ganando en la encuesta. Entre el 61% y el 79% de los encuestados en las cuatro regiones prefieren comprar artículos caros en un establecimiento físico: el 79% en el sur de Europa, el 76% en los países nórdicos, el 65% en el Reino Unido y el 61% en Alemania. El descubrimiento asistido por IA alimenta tanto las tiendas como los sitios web: entre el 3% y el 5% de los encuestados declaran descubrir productos mediante búsqueda con IA y comprarlos después en una tienda física, y entre el 10% y el 13% descubren mediante IA y compran en el sitio web del minorista. Si esas proporciones están aumentando es algo que esta instantánea no puede responder.
El problema de atribución puede ser mayor de lo que sugiere el tráfico de referencia de IA visible. Un estudio observacional de 2026 vinculó las conversaciones de usuarios con su consentimiento en asistentes de IA (ChatGPT, Claude, Gemini) con su actividad de navegación posterior. Cuando un asistente recomendaba una marca con la que el usuario no había interactuado previamente, las búsquedas del nombre de esa marca aumentaron 4,3 puntos porcentuales, las visitas al sitio propio de la marca 2,4 puntos, y las visitas a páginas específicas de la marca en sitios de minoristas 1,0 punto. La mayor parte de esa influencia era invisible para la atribución ordinaria por referrer o por último clic. El estudio no observó transacciones ni visitas físicas a tiendas.
Cerrar la brecha de atribución IA-tienda requiere más que analítica web
Conviene ser preciso con los clientes sobre qué puede y qué no puede hacer cada capa de medición. La analítica web ve la sesión referida por IA. La analítica de tienda (afluencia, permanencia por zona, comportamiento en colas) mide la parte física del recorrido. Ninguna, por sí sola, puede determinar que una visita a la tienda tuvo su origen en ChatGPT. Conectar causalmente una exposición a IA con un resultado en tienda requiere un mecanismo de vinculación o un experimento: ofertas etiquetadas, identidad de programa de fidelización, consentimiento basado en geolocalización, cohortes emparejadas, geo-tests o pruebas de incrementalidad.
Ahí reside una oportunidad de consultoría concreta. Los minoristas que invierten presupuesto en descubrimiento mediante IA sin un diseño de medición están tomando decisiones de ROI a ciegas. Una hoja de ruta por fases (instrumentar la tienda, elegir un mecanismo de vinculación y luego testear) es el tipo de proyecto que un asesor bien posicionado puede liderar, y la instrumentación del punto de venta es su cimiento.
Cómo valoran los consumidores las herramientas de IA de los minoristas
Solo dos funcionalidades de IA en el punto de venta digital obtienen valoraciones netas positivas en los cuatro mercados europeos: la búsqueda visual y las recomendaciones personalizadas de productos. El probador virtual y los chatbots obtienen valoraciones netas negativas en la mayoría de los mercados, siendo el probador virtual la herramienta peor valorada de todo el estudio. Valoración neta positiva significa que las valoraciones positivas superan a las negativas; es una medida de satisfacción que no dice nada sobre ROI ni sobre ingresos incrementales.
El uso es elevado, lo que agrava la brecha de satisfacción. Las recomendaciones personalizadas son utilizadas al menos ocasionalmente por el 67% de los encuestados del sur de Europa, el 59% en el Reino Unido, el 58% en los países nórdicos y el 57% en Alemania. Los consumidores se encuentran con estas herramientas con regularidad y con frecuencia las consideran insuficientes: recomendaciones repetitivas (26–33%), respuestas incorrectas de los chatbots y sugerencias irrelevantes son mencionadas por aproximadamente un cuarto o un tercio de los encuestados según el mercado.
La intención de gasto autodeclarada apunta en la misma dirección. Más de la mitad afirma que gastaría menos o se negaría a comprar si solo pudiera ser atendido por un asistente de IA: el 61% en los países nórdicos, el 57% en el Reino Unido, el 54% en Alemania y el 52% en el sur de Europa. Solo alrededor de uno de cada diez dice que gastaría más. Son datos de disposición declarada sobre un escenario hipotético, así que no deben interpretarse como pérdida de ingresos medida.
¿De dónde provienen los fallos? Algunos tienen su origen en datos de producto incompletos o inconsistentes; otros en la recuperación, el comportamiento del modelo, el diseño de la interfaz o la ausencia de una vía de escalado a un agente humano. Una auditoría de agentes de compra con IA detectó que las recomendaciones se concentraban en un pequeño número de productos "modales", variaban significativamente tras actualizaciones del modelo y mostraban fuertes sesgos posicionales, y que cambios sencillos en las descripciones por parte del vendedor podían alterar las elecciones del agente. Los minoristas necesitan testear el sistema completo, ya que mejorar los datos por sí solo solo resuelve parte del problema.
La evidencia experimental respalda esa lectura centrada en la implementación. Un amplio conjunto de experimentos de campo aleatorizados en un minorista transfronterizo testó la IA generativa en siete flujos de trabajo, desde un chatbot de preventa hasta descripciones de producto. Los efectos en ventas oscilaron entre ningún efecto detectable y un incremento del 16,3%, con cuatro de las aplicaciones generando efectos positivos en ventas. La conclusión útil para una hoja de ruta de cliente: las herramientas de IA no son inherentemente positivas ni destructivas para los ingresos. Su efecto depende del caso de uso, el sistema de partida, la calidad de implementación y el segmento de cliente. Cada despliegue debe tratarse como una hipótesis a contrastar con conversión, margen, devoluciones y resultados de atención al cliente.
El equilibrio entre humano e IA que piden los consumidores
El apetito por un servicio exclusivamente de IA es minoritario, algo que conviene señalar explícitamente cuando un cliente propone sustituir su equipo de atención por un chatbot. En todas las regiones, entre el 42% y el 49% de los encuestados prefiere una combinación de asistencia humana y de IA en línea, entre el 42% y el 52% prefiere solo atención humana, y apenas el 6%–11% quiere únicamente IA.
La principal preocupación declarada es la pérdida de conexión humana: el 47% en el Reino Unido, el 46% en los países nórdicos, el 42% en el sur de Europa y el 40% en Alemania. La privacidad ocupa el segundo lugar, con entre el 33% y el 36%. La IA debe posicionarse como amplificadora de la capacidad del equipo humano. Un despliegue de chatbot sin vía de escalado a un agente humano es la configuración de mayor riesgo en cualquier mercado.
La calidad de la IA como factor de elección de minorista
En todos los mercados encuestados, una proporción significativa de encuestados afirma que elegiría un minorista sobre otro porque hace un mejor uso de las herramientas de IA en su sitio web: el 59% en el sur de Europa, el 43% en el Reino Unido, el 40% en Alemania y el 39% en los países nórdicos. Hay que tener en cuenta la formulación: se trata de elegir entre minoristas en un escenario hipotético, lo que constituye evidencia más débil que dejar de comprar en un minorista al que ya se acude. Y dado que los países nórdicos se sitúan por debajo del 40% y el informe no ofrece una cifra ponderada para el conjunto de Europa, conviene evitar repetir el titular de que "más del 40% de los europeos" actúa de esta manera.
Además, entre el 26% y el 37% afirma que gastaría más con un minorista que ofrezca las últimas funcionalidades de IA. Intención declarada, sí, pero útil como orientación para la priorización. Lo que los encuestados piden mejorar es revelador: recomendaciones personalizadas más precisas (41–51%) y chatbots más inteligentes con respuestas más naturales (33–43%). Las funcionalidades emergentes quedan más rezagadas: experiencias de compra con AR entre el 13% y el 22%, y asistentes de estilismo con IA entre el 17% y el 20% según el mercado.
Esto apunta a una jerarquía de inversión para las hojas de ruta de los clientes:
- Primero, mejorar los motores de recomendación y los datos de producto.
- Segundo, implantar o mejorar la búsqueda visual.
- Tercero, testear funcionalidades emergentes como el probador virtual y el AR como hipótesis, una vez que la calidad de la IA base sea demostrablemente positiva.
La infraestructura del comercio agéntico está llegando, con matices
La infraestructura transaccional se está construyendo ahora: Perplexity lanzó funcionalidades de compra en EE. UU. en noviembre de 2024, OpenAI añadió compras a ChatGPT Search en abril de 2025 y compras desde vendedores de Etsy en septiembre de 2025, Google presentó el modo de compra con IA con su Shopping Graph en mayo de 2025, y Shopify anunció Agentic Storefronts en marzo de 2026. La disponibilidad varía según el país, el comerciante y la plataforma, y varios de estos canales siguen siendo de acceso anticipado o están centrados en EE. UU., así que conviene verificar la situación antes de comprometer a un cliente con cualquiera de ellos en Europa.
El sentimiento entre los minoristas va por delante de los datos. En una encuesta interna no publicada que el World Retail Congress realizó entre altos directivos de minoristas de EE. UU., Europa y Asia antes de su evento de Berlín 2026, el 98% citó el temor a que sus marcas no sean seleccionadas por los motores de búsqueda agéntica como su principal preocupación. No se han comunicado ni el tamaño muestral ni la formulación exacta de las preguntas, así que debe leerse como el estado de ánimo de un auditorio concreto de congreso.
La tesis popular de que "las marcas, y no los agregadores, están ganando el tráfico de IA" merece el mismo escrutinio. Procede del CTO de Vercel, Malte Ubl, como observación del tráfico propio de Vercel, y es plausible. Pero el estudio de emparejamiento de conversaciones de 2026 encontró que las recomendaciones de los asistentes elevaban las visitas tanto a los sitios de las marcas como a las páginas de los minoristas, sin un desplazamiento general en la proporción entre ambos. Los datos corporativos apuntan en la misma dirección ambigua: el CEO de JD Group declaró en el congreso que JD Sports recibe pedidos de ChatGPT en EE. UU. con dos tercios procedentes de clientes nuevos (sin denominador ni período declarados), y el cofundador de Zalando señaló que el 90% de su contenido de marketing de producto es generado ya por IA. Sugerente y digno de seguimiento; pero no es aún prueba de una inversión del equilibrio de poder.
Para los clientes con infraestructura directa al consumidor sólida y datos de producto estructurados, el comercio agéntico es un argumento para invertir en canales propios y medir lo que esos canales generan, tanto online como en la tienda donde las compras de alto valor siguen cerrándose. Asesorar sobre descubrimiento con IA sin un plan para medir la visita a la tienda al final del recorrido es la primera brecha que hay que plantear.
Fuentes
- World Retail Congress / Vercel: "The Agent Era" (2026), encuesta a 4.000 compradores europeos, mayo de 2026; fuente primaria de todas las estadísticas de la encuesta
- Adobe Digital Insights (junio de 2026), datos conductuales sobre tráfico minorista referido por IA en sitios de EE. UU.
- From Prompt to Purchase (preprint de 2026), estudio observacional que vincula conversaciones con asistentes de IA con actividad web posterior
- Generative AI and Sales Productivity (preprint), experimentos de campo aleatorizados en siete flujos de trabajo de IA en retail
- What Is Your AI Agent Buying? (preprint de 2025), auditoría del comportamiento de recomendación de agentes de compra con IA
- Eurostat (diciembre de 2025), uso de IA generativa en la población de la UE por grupo de edad
- OpenAI (mayo de 2026), anuncio de publicidad en ChatGPT
- Shopify, anuncio de Agentic Storefronts, marzo de 2026